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始祖鸟烟花双标公关引爆争议,安踏市值蒸发125亿港元
发布日期:2025-10-09 16:29    点击次数:146

一场在世界屋脊上演的烟花秀,竟将一个高端户外品牌炸成了“炸山鸟”。始祖鸟与艺术家蔡国强在喜马拉雅山脉的“升龙”艺术项目,非但没有赢得掌声,反而因其对脆弱生态的潜在破坏和品牌拙劣的危机公关,引发了全球范围内的轩然大波。这不仅仅是一次营销翻车,更是对商业伦理、环保责任以及国际品牌本土化策略的严峻拷问。

争议的核心,直指9月19日傍晚,始祖鸟与蔡国强团队在海拔约5500米的喜马拉雅山脉江孜热龙地区燃放烟花。主办方信誓旦旦地宣称,烟花彩色粉为生物可降解材料,污染物排放符合环保标准,并有一套“预防—监测—恢复”的全链条生态保护方案。然而,这些说辞在环保专家面前显得苍白无力。高原生态系统,如同一个精密的玻璃仪器,其脆弱性远超常人想象。大型爆炸不仅可能直接破坏岩石上附着的真菌和苔藓——这些看似微不足道的生命,却是高原土壤形成和生态稳定的关键。高寒草甸的形成需要数百年甚至上千年,一旦其真菌和苔藓群落受损,恢复将是异常艰难的漫长过程。更讽刺的是,所谓的“生物可降解材料”在高寒、低氧、低温的环境下,其降解效率几乎可以忽略不计。烟花中不可避免的重金属及其他化学残留物,将对高寒草甸土壤、水源及动植物造成长期且不可逆的危害,例如污染下游水源,或被觅食的野生动物误食,引发食物链毒性累积。这哪里是“敬畏自然”,分明是打着艺术的幌子,行破坏之实,将“无痕山野”(Leave No Trace, LNT)的户外精神彻底踩在脚下。

事件发酵后,始祖鸟的反应堪称一场教科书式的危机公关反面教材。品牌迅速删除了所有《升龙》相关宣传物料,日喀则市互联网信息办公室也迅速介入调查。9月21日,蔡国强工作室和始祖鸟相继发布致歉信。然而,始祖鸟的致歉信却被眼尖的网友扒出“双标”的铁证。在国内版本中,品牌将合作关系轻描淡写为“赞助”,并将核心问题模糊为对“高山在地文化”的关注,责任则巧妙地推给了艺术家的创作和执行。而在海外英文版本中,始祖鸟却一反常态,明确承认此举与品牌环保价值观背道而驰,并暗示将与“中国团队”沟通调整工作方式,以避免类似情况。这种“内外有别”的“甩锅”行为,不仅未能平息国内舆论,反而火上浇油,激化了公众对品牌诚信度的质疑。专家一针见血地指出,这种“割席式”公关策略,其背后深藏着始祖鸟试图在中国市场维护其“文化探索者”的形象,以迎合部分消费者对“东方美学”的追捧,同时在国际市场坚守其“环保人设”的商业考量。然而,这种策略恰恰忽视了中国公众日益高涨的环保意识和对企业社会责任的严格要求,暴露出品牌在不同区域市场对消费者价值观和文化语境理解上的严重偏差,最终导致品牌形象在全球范围内受损,被视为国际品牌危机管理中的高风险操作。这种公关手法,无异于在伤口上撒盐,将品牌推向了信任危机的深渊。

更令人费解的是,作为始祖鸟的母公司,安踏集团在此次事件中的“沉默”态度,无疑是火上浇油。自2019年收购亚玛芬体育以来,始祖鸟已成为安踏旗下重要的利润增长点和品牌形象支柱。然而,面对汹涌的舆情,安踏集团官方客服的回应竟是“问题不在客服掌握范围内”,其官方微博设置了关注及评论限制,抖音账号多条高评视频被隐藏,至今未有公开表态。这种“鸵鸟政策”让公众大跌眼镜,普遍认为母公司对旗下品牌的重大环保争议负有不可推卸的监管和回应责任。安踏的沉默,不仅未能平息争议,反而让其长期以来塑造的“长期主义”品牌形象面临严峻考验,损害了其在ESG(环境、社会和治理)方面的承诺。

将安踏与以环保著称的户外品牌Patagonia进行对比,差距更是显而易见。Patagonia不仅在产品设计、供应链管理上严格遵循可持续原则,更将“无痕山野”(Leave No Trace, LNT)理念深度融入品牌文化和消费者互动之中。他们甚至将企业利润用于环保事业,鼓励消费者减少购买,提倡修补而非丢弃,将环保理念内化为品牌核心价值并付诸实践。反观安踏及其旗下品牌,其环保实践更多停留在生产制造环节的优化和可持续产品的开发上,但在将环保理念上升为品牌核心精神、并与消费者进行深层次的价值观沟通方面,仍有巨大提升空间。始祖鸟此次事件暴露的问题,正是其在追求商业营销和艺术表达时,未能充分考量高海拔地区脆弱生态的特殊性,也未能将“无痕山野”等户外行业普遍倡导的环保伦理真正融入到决策和行动中。这不仅仅是始祖鸟的失误,更是安踏集团在品牌管理和ESG战略上的巨大漏洞。

此次事件的影响迅速蔓延,资本市场率先给出反馈。9月22日,安踏体育(02020.HK)股价下跌4.60%,市值蒸发125亿港元,这无疑是市场对其品牌风险判断的直接体现。新华社和人民日报等官方媒体也纷纷发声,强调“致敬自然无需烟花证明”,呼吁后续调查能全面评估生态影响,回应公众疑问。中国广告协会也借此机会呼吁广告行业坚守道德、生态与社会价值底线。与此同时,众多户外品牌纷纷重申尊重自然、践行“无痕山野”理念的立场,强调生态保护是户外行业的红线,任何“创意”或“营销”都不能逾越。

此次“炸山鸟”事件,无疑是对整个户外行业的一次深刻警示,促使所有品牌重新审视其环保承诺与实际行动,并推动行业制定更严格的环保标准和监管机制。对于消费者而言,此次事件也提醒他们,在追求产品功能和品牌价值的同时,更应擦亮眼睛,关注品牌的社会责任与可持续发展理念,学会辨别品牌可能存在的“漂绿”行为。未来,公众将持续关注日喀则市调查组的核查结果,以及始祖鸟和安踏如何真正落实环境修复与品牌价值观的重塑,以修复受损的信任。这不仅仅是一场公关危机,更是一次行业洗牌的契机。那些真正将环保理念融入骨髓的品牌,终将赢得市场;而那些只顾眼前利益,漠视生态红线的“炸山鸟”,必将自食恶果,被时代所淘汰。毕竟,在地球这个唯一的家园面前,任何商业狂欢一旦脱离对自然的敬畏,都将付出惨重代价。



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